Перерва Татьяна Владимировна

Введение

1.Глобальный маркетинг и мировая торговля

    1.1 Динамика мировой торговли

    1.2 Рождение экономического мира без границ

    1.3 Анализ международной внешней среды

    1.4 Стратегии выхода на международные рынки

          1.4.1 Экспорт

          1.4.2 Лицензирование

          1.4.3 Совместные предприятия

          1.4.4 Прямое инвестирование  

    1.5   Разработка мероприятий глобального маркетинга

          1.5.1 Стратегии продукта и продвижения

          1.5.2 Стратегия распределения

          1.5.3 Стратегия ценообразования

          1.5.4 Стратегии выхода с торговой маркой на зарубежные рынки

2 Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью

    2.1 Виды рекламы

    2.2 Разработка рекламной программы

    2.3 Выбор средства распространения рекламы

    2.4 Реализация рекламной программы

    2.5  Оценка рекламной программы

    2.6  Стимулирование сбыта

    2.7  PR

3 Как провести эффективную рекламную кампанию

    3.1 Критерии рекламирования

    3.2  Учет времени отдачи по рекламе

    3.3  Пример оптимизации рекламной кампании

    3.4  Обзор методов расчета рекламного бюджета

    3.5  Что влияет на эффективность рекламы

    3.6  Влияние заметности рекламы

    3.7  Влияние известности фирмы-рекламодателя

    3.8  Влияние тиража на эффективность рекламы

    3.9  Другие средства массовой информации

    3.10 Шедевры украинского маркетинга

Заключение

Список использованной литературы



                                             Вести бизнес без рекламы - все равно что 
                                              подмигивать девушкам в полной темноте.
                                                                      Стюарт Хендерсон Бритт 


   В первой главе диссертации описаны природа и масштабы мировой торговли на основе глобальной
перспективы и определены ее перспективы для Соединенных Штатов, стран Западной Европы 
России и Украины.
    
    Описано, какое влияние оказывают на практику глобального маркетинга экономический протекционизм
и экономическая интеграция.
    
    Обоснована значимость факторов внешней среды в организации глобальной маркетинговой деятельности.

    Описаны альтернативные подходы, которыми пользуются фирмы для выхода на международные рынки и 
для ведения на них конкурентной борьбы.

    Также рассмотрены специфические проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи при разработке 
программ глобального маркетинга.

  


Маркетологи сегодня уже не могут игнорировать огромный потенциал международных рынков. 
Большое число потенциальных потребителей, их покупательная способность заставляют компании
задумываться о возможности освоения зарубежных рынков. Международные рынки характеризуются 
не только большой емкостью, но и более высокими темпами роста.

Преуспевающие компании добились успеха на мировом рынке благодаря тому, что им удалось решить 
три основные проблемы.
 
 Во-первых, они удовлетворили потребности разборчивых потребителей 
глобального рынка, которые все чаще покупают товары и услуги, ориентируясь на их ценностные 
показатели. Например, Motorola одержала недавно вверх над тремя грозными японскими
фирмами-конкурентами в борьбе за получение контракта на производство микропроцессора для 
популярного 35-миллимитрового фотоаппарата фирмы Canon, предложив продукт, который не просто 
соответствовал требованиям компании Canon к цене и качеству, но и превосходил их.
 
 Во-вторых, активно работающие на зарубежных рынках компании выявили и с выгодой использовали 
тенденцию к либерализации внешнеэкономической деятельности. Так, Центр комплексного лечения глаза,
который входит в состав МНТК "Микрохирургия глаза" им. Святослава Федорова, специально
сконструирован под уникальную технологию диагностического обследования и хирургического лечения
заболеваний глаз. Самые передовые технологии лечения глазных болезней - в частности, эксимерная
лазерная система для хирургии роговицы и коррекции зрения, - а также лучшее оборудование ведущих
фирм мира служат единой заявленной цели: Прекрасные глаза - каждому.

 Наконец, преуспевшие на мировом рынке компании эффективно реализовали возможности, открывшиеся
в Восточной Европе и в бывшем Советском Союзе. Примером может служить популярная русскоязычная
версия журнала Cosmopolitan, которая издается тиражом 430 тыс. экземпляров, занимая среди
изданий этого журнала второе место в мире после американского.

 Освоение международных рынков национальными и иностранными компаниями привело к формированию 
системы мировой торговли. В первой главе мы рассмотрим природу и масштабы мировой торговли,
а также осветим проблемы, связанные с осуществлением глобального маркетинга.

 Начиная с 1970 года, объем мировой торговли в долларовом исчислении ежегодно возрастает в 
среднем на 12% и достигнет к 2005 году $8 трлн. Удельный вес товаров промышленного назначения 
и потребительского спроса в мировом торговом обороте составляет 80%. Остальные 20% приходятся 
на сферу услуг - телекоммуникации, транспорт, страхование, образование, банковское дело и др.



Во второй главе  мы объясним, в чем заключается разница между товарной и корпоративной 
рекламой, и опишем разновидности каждой из них.

 Проанализируем последовательность действий в разработке, реализации и оценке рекламной кампании.

 Поясним преимущества и недостатки альтернативных рекламных средств.

 Охарактеризуем сильные и слабые стороны программ стимулирования сбыта, ориентированных на 
потребителей и на торговых посредников.

 Рассмотрим сущность связей с общественностью как важной формы маркетинговой коммуникации.
 
 Опишем стратегии эффективного использования торговых марок в международном маркетинге,
их специфику, связанную с глобализацией рынков и необходимостью принятия стратегических решений 
относительно стандартизации или адаптации марочного продукта и методов его продвижения.


  Реклама - один из несущих элементов маркетинговой политики. Маркетинг - непрерывный процесс,
в котором необходимо участвовать постоянно, поднимаясь на новые его вершины, совершенствуя свое
мастерство, повышая объёмы продаж. Нельзя себе позволить исчезнуть из системы маркетинга.

Возвращение потребует слишком много времени и средств, как на рекламу конкретного товара или услуги, 
так и на восстановление своего образа (имиджа) среди Потребителей. 

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и необходимо, прежде всего, получить для себя ответы
 на следующие вопросы: 

ЧТО вы собираетесь рекламировать? 
Подходит ли ваш товар или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они)
конкурентоспособны? Цель маркетинга - максимальное удовлетворение интересов Потребителя, а не Вашего
самолюбия как производителя товаров или услуг. 

ГДЕ вы собираетесь рекламировать свой товар или услугу? 
Изучили ли вы географические и демографические аспекты выбранного вами рынка или его сегмента, 
достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы потребителей? 

КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? 
Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять 
на ход вашей кампании в положительную или отрицательную сторону? 

КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара на выбранном рынке? 
Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп? 

ЧТО влияет на принятие потребителем решения о покупке рекламируемого товара
 (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению?
 Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор? 

КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов?
 Какие средства рекламы они используют? 

В идеальном случае разработке рекламной концепции должно предшествовать маркетинговое исследование
рынка товаров или услуг. Но, если по каким-либо причинам на данном этапе проведение полномасштабного 
маркетингового исследования не представляется возможным, поиск ответов на эти вопросы вам придется
осуществлять самостоятельно. И это необходимо будет делать каждый раз, невзирая на ваш опыт как рекламиста. 


Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования 
рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых
на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о
сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств 
и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для 
оптимального ее воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, если рекламист имеет смутное представление о продукте, фирме, рынке, 
конкурентах и т.д. Неуспех значительной части рекламы, связан именно с тем, что ее создатели начинали
"творить" не имея необходимой информации.

Если обратиться к профессиональному рекламисту, то не нужно ждать от него никаких конкретных идей и, 
тем более вариантов, до тех пор, пока он не получит самое полное представление о стоящей перед ним задаче,
пока не получит ответы на ряд очень важных вопросов. Для сбора информации рекламист использует самые
различные источники. Но первым и основным источником является рекламодатель. Вот что писал Огилви по
этому поводу: "Чем больше ваше агентство узнает о вашей компании и вашем продукте, тем лучше оно сможет
сделать для вас свою работу. Когда General Foods наняло наше агентство рекламировать Maxwell House Coffee, 
они принялись обучать нас кофейному бизнесу. День за днем их эксперты рассказывали нам о зеленом кофе, 
смешивании, обжаривании и ценообразовании, а также о сложной экономике этой промышленности."

Обычно рекламное агентство разрабатывает для клиента вопросник в попытке получить наиболее полное
представление о рынке и его сегментах, продукте, конкурентах и т.д. Объем этого вопросника зависит от массы
обстоятельств. Как правило, это документ размером 10-20 стр. 

Рекламист должен иметь максимальное представление о предмете рекламы, и обо всем, что этот предмет
окружает, чтобы, в конце концов, выйти на перечень продающих моментов для предлагаемых 
товара/услуги, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации рекламисту отличный перечень продающих моментов должен быть предоставлен
маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но, чаще всего составлять этот перечень приходится самому
рекламисту.

Далее, как покупают товар в данном сегменте?

Для профессионального маркетолога или рекламиста в этом вопросе нет ничего необычного.
 В различных сегментах товары могут покупать по-разному, руководствуясь разными продающими моментами
и даже разными предрассудками. Здесь сплошь и рядом сталкиваешься с ситуаций, когда, то, что отлично
продает в Киеве, не работает в Луганске и так далее.

Кому адресована реклама?

Кто потребитель данного товара в данном регионе или сегменте?
Кто читатель данного журнала? 
Сколько ему лет, каков его доход, что его интересует, каков его образ жизни, какие у него проблемы, что для него
важно и престижно, что он читает и смотрит, насколько он образован, насколько он квалифицирован
(при продаже высокотехнологичных товаров), каким языком он говорит, понимает ли он терминологию данной
области. И так далее и тому подобное.

Если этот человек приобретает товар для своей фирмы, то каковы его скрытые интересы
(престиж, самоутверждение, откат и т.д.), какими полномочиями человек его должности обладает на фирме?
Если член этого сегмента заведомо не осведомлен о данном новом товаре, то в каком объеме, по каким каналам 
и каким языком нужно ему что-то объяснить?

Если реклама адресована посреднику, то, что для него важнее всего? 
(Многие ошибочно полагают, что это только цена.)
Ответы на эти вопросы будут влиять на используемые продающие моменты, язык, иллюстрации, форматы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, можно приступать к серьезной работе. 
Нужно руководствоваться законами рекламы, которые помогают привлечь внимание читателя, облегчить
усвоение рекламы и... лучше продать! Нарушение хотя бы одного из них может понизить эффективность
рекламы или вовсе погубить ее. Но одного знания продающих моментов и законов рекламы мало.
Очень важны опыт и талант рекламиста. 

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и
психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность)

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного
средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым
доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.
Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме
расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей,
запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - 
в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом.


Целью работы коммерческой фирмы является получение прибыли.
Любое управленческое решение (будь то решение о количестве приобретаемого товара, или решение о
назначении цены на реализуемый товар, или решение о подаче рекламы в газету и т.д.) будет влиять на прибыль
в большую или меньшую сторону. Эти решения являются оптимизационными, то есть всегда существует лучшее 
решение из ряда возможных. Представим себе, что все управленческие решения принимаются наилучшим 
образом. То есть, все параметры, на которые может влиять фирма, являются оптимальными. Тогда фирма будет 
получать максимальную прибыль (больше получить при данных условиях невозможно). Но как определить, 
насколько управленческие решения, принимаемые работниками фирмы, оптимальны?

Существует ряд методов, способных в какой-то мере приблизиться к ответу на этот вопрос.

 В третьей главе предложена методика, позволяющая определить, как и сколько тратить на рекламу. 

Потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше,
чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается 
фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке. В отличие 
от подавляющего большинства методик проведения рекламных кампаний, ориентированных в основном на 
крупные фирмы, данная методика одинаково пригодна как для больших, так и для малых фирм (в том числе для
предпринимателей). В то же время это требует определенных расходов по отслеживанию эффективности
рекламы в различных СМИ (средствах массовой информации).

А в заключительной главе третьего раздела вы найдете список десяти наиболее сильных брендов, 
созданных украинцами с нуля в годы независимости. Много было званных за все это время. Да мало избранных.
Приведенной десятке удалось стать ими - избранными, образцом для подражания. 

Перечень ссылок

1. Chip Walker, "Can TV Save the Planet?" American Demo-graphics (May 1996), pp. 42-49; "Teens Seen as the First Truly Global Consumers", Marketing News (March 27, 1995), p. 9; John Greenwald, "No Passage to India," Time (September 18. 1995), pp. 91-92; "Rock Around the World." Newsweek (April 24, 1995), p. 65; "The Universal Teenagers," Fortune (April 4. 1994), p. 14; and Shawn Tully. "Teens: The Most Global Market of All." Fortune (May 16. 1994), pp. 90-97.

2. "Канадцы извинились перед странами Балтии", Практика рекламы, N°5, 1998

3. "Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия", M., 1990, c. 95.

4. "Global Thinking Paces Computer Biz," Advertising Age (March 6, 1995), p.10.

5. Кофмнов Ю. Оценка эффективности проектов внешнеэкономического сотрудничества//Экономист.-1990.-N7.-С.64-71.(Экономика внешних связей).

6. Задольский А. Оценка эффективности деятельности предприятий //Экономика Украины.-1995.-N12.-С.79-80.

7. Кормнов Ю. Внешнеэкономические аспекты развития машиностроительного комплекса // Экономист.-1996.-N6.-С.18-27.

8. Никитин С.М.,Степанова М.Глазова Е.С. Внешняя торговля и ценообразование:теория и практика //Деньги и кредит.-1996.-N6.-С.23-33.

9. Фавора О. Внутренние и внешние рынки //Вопр.экономики.-1997.-N10.-С.90-103.

10. Кабанец А.И., Букатина Т.А. Консультации по вопросам внешнеэкономической деятельности предприятий //Финансовая консультация.-1997.-N17.-С.21-25.

11. Холопов А. Переходные экономики: реформа внешнеторговой политики//МЭиМО. - 1998. - N1. - С. 5-17.

12. Балацкий С. Эффективность внешнеторговых операций:тарифы и валютное равновесие // МЭ и МО.-1998.-N6.-С.95-103

13. Дарбека Е. Аудит внешнеэкономической деятельности // Аудит и налогообложение.-1998.-N9.-С.18-28.

14. Кузминский Ю. Расчеты по внешнеэкономичнским операциям //Бух.учет и аудит.-1995.-N3.- С.7-9.

15. Кормнов Ю. Оценка эффективности проектов внешнеэкономического сотрудничества//Экономист.-1990.-N7.-С.64-71.-(Экономика внешних связей).

16. McDonald, M., Rogers, B., Woodburn, D.. Key Customers. How to manage them profitably. Butterworth Heinemann. Oxford. 2000

17. Peppers, D., Rogers, M., Dorf, B.. The One to One Fieldbook. Captone Publishing Lmtd. Oxford. 1999.

18. Pervaz, A., Rafiq, M.. Internal Marketing: Tols and Concepts for Customer-Focused Management. Butterworth Heinemann. Oxford. 2002